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La particolare importanza della qualità della vita nello sviluppo sostenibile ha
dato origine al concetto di consumo sostenibile. La qualità della vita consiste, oltre che
nel consumo di beni economici, nella soddisfazione di bisogni sociali (come la famiglia,
gli amici, la cultura, il tempo libero) e naturali (come l'aria pulita, il cibo sicuro e sano, un
paesaggio esteticamente gradevole). Pertanto, un aspetto fondamentale del consumo
sostenibile è la comprensione della qualità della vita. Nel processo di globalizzazione, la
qualità della vita è equiparata alla prosperità economica e il capitale economico è
l'unico obiettivo e criterio di sviluppo. Va quindi sottolineato che i principi del processo di
globalizzazione sono in opposizione ai principi dello sviluppo sostenibile.

Il tema del consumo nella teoria economica è ben noto, soprattutto nel contesto
dell'equilibrio del consumatore e del consumo sostenibile. Tuttavia, va sottolineato che
l'equilibrio del consumatore è inteso come la situazione della combinazione ottimale di
beni consumati. L'analisi del consumo sostenibile si concentra sulle scelte di acquisto
attuali e sulla loro ottimizzazione. Così, come nel processo di globalizzazione la
comprensione della qualità della vita, anche nelle considerazioni economiche sul
consumo sostenibile ci si concentra sul capitale economico. Oggi questo si sta rivelando
insufficiente, poiché il capitale naturale e la dimensione sociale del consumo sono
sottovalutati.

Il consumo sostenibile dovrebbe essere un insieme di scelte di acquisto razionali
orientate a soddisfare le esigenze dei consumatori, ma anche a raggiungere gli obiettivi
di sviluppo sostenibile. L'idea è che le scelte di consumo non dovrebbero causare
svantaggi ad altri consumatori, soprattutto per quanto riguarda la soddisfazione di
bisogni fondamentali. Allo stesso tempo, le scelte di consumo attuali non devono limitare
i consumi futuri, soprattutto per quanto riguarda le scelte di consumo delle generazioni
future. Si tratta dell'attuazione del principio di equità intra- e intergenerazionale. Ciò
significa che un fattore chiave nella realizzazione di un consumo sostenibile è
rappresentato dalle scelte di consumo dei singoli consumatori, nonché dai modelli
sociali in cui questi consumatori operano.

La pubblicità è importante per modellare i livelli di consumo. Il messaggio
universale di ogni pubblicità è la promessa di felicità che il consumatore otterrà dopo
aver acquistato il bene pubblicizzato. Cedere ai modelli di consumo promossi dalla
comunicazione di massa porta a uno stato di soddisfazione permanente nei
consumatori, che a sua volta è la causa dell'iperconsumo. La concentrazione sul
consumo di tutti i tipi di beni sostiene atteggiamenti socialmente negativi, favorisce lo
sviluppo di atteggiamenti esigenti, l'alienazione e, in casi estremi, riduce l'uomo a un
oggetto di consumo. Il consumo facile ed eccessivo porta alla comodità, all'indifferenza,
al diritto, alla temporaneità, all'egoismo, alla capitolazione, alla solitudine [2]. Si forma
così una società dei consumi, che di fatto soffre di uno squilibrio sia nella sfera materiale
sia nell'area delle relazioni sociali. Di conseguenza, cresce il numero di persone obese, di
persone affette da malattie croniche non trasmissibili, di persone che soffrono di varie
dipendenze, di persone socialmente disadattate, disfunzionali e con problemi di identità.
Una caratteristica della società dei consumi è la pretesa di una disponibilità immediata
e facile di tutti i beni per procurare piacere, secondo i principi dell'edonismo. I beni di
consumo devono essere consegnati rapidamente, in abbondanza, fornire piacere e
l'intero processo di consumo deve essere registrato per essere presentato sui social
media.

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