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o fabrico do produto, enquanto do lado do consumidor podemos ver o fenómeno da
obsolescência percebida. A obsolescência percebida é a crença do consumidor de
que precisa de um produto novo e atualizado, mesmo que o atual esteja a funcionar
bem [6]. Como consequência, o ciclo de vida de um produto é encurtado, o fluxo de
resíduos, o consumo de matérias-primas, a energia e a poluição ambiental aumentam.
Estas consequências negativas têm uma fonte comum, a maximização do lucro através
do aumento do volume de vendas. No entanto, é de salientar que as escolhas dos
consumidores são um importante estimulador do mercado de oferta. Logo, as
atividades de marketing e especialmente a publicidade são ferramentas importantes
para a implementação de um consumo sustentável. Vale a pena salientar que a
maioria dos métodos de marketing envolve a manipulação da necessidade de
consumo de alguém que conduz à alteração do seu comportamento sem que o próprio
tenha consciência disso [7]. Portanto, à luz dos princípios do desenvolvimento
sustentável, onde o objetivo é o bem-estar da sociedade, deve ser dada particular
atenção à educação do público para ser resistente à manipulação e também à
disponibilização de ferramentas que forneçam dados fiáveis e independentes.

2.2. Balanço ambiental como fonte de dados para moldar o

consumo sustentável

No processo de criação dos produtos, tanto tangíveis como intangíveis, acontecem
vários procedimentos conforme o bem produzido. Os procedimentos principais, nos
quais o bem de consumo é produzido, são acompanhados por procedimentos
adicionais que estão mais ou menos ligados ao processo principal e todos juntos têm
um impacte no ambiente. A complexidade destes processos, o seu número, tipo e
extensão do impacte ambiental, depende do tipo de produto produzido, mas também
da tecnologia utilizada [8].
Para a criação de atitudes mais ambientalistas, é essencial sensibilizar os consumidores
para o impacte ambiental do seu consumo. Outro elemento essencial é um bom
conhecimento do impacte ambiental dos produtos que consome ao longo do seu ciclo
de vida. Uma vez que a intensificação emocional ligada à justa prossecução da
proteção ambiental dá origem a muitas opiniões falsas e que estas persistem na
perceção pública, vale a pena procurar instrumentos objetivos que forneçam
informação fiável. Uma dessas ferramentas é o balanço ecológico (equilíbrio
ecológico).
Um balanço ecológico permite uma avaliação ecológica abrangente de vários
objetos, tais como produtos e os seus grupos, processos, componentes, tecnologias,
sistemas e algoritmos operacionais, bem como de empresas inteiras. O balanço
ecológico permite uma comparação quantitativa e qualitativa do equilíbrio de entrada
de uma determinada entidade (sistema, instalação, processo) com a sua saída,
avaliando assim o seu impacte ambiental. O processo de equilíbrio compara os
elementos de entrada, ou seja, materiais, energia, água, minerais, químicos, com os
elementos de saída, ou seja, produtos, resíduos, poluição e perdas. Os resultados de um
balanço ambiental permitem uma avaliação quantitativa e qualitativa dos impactes
ambientais negativos de um produto ao longo de todo o seu ciclo de vida (“do berço
à cova”). O balanço ambiental possibilita a criação dos chamados perfis ambientais de
materiais ou produtos com funções comparáveis. Com estes dados, é possível

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