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A importância da qualidade de vida no desenvolvimento sustentável deu origem ao
conceito de consumo sustentável. A qualidade de vida consiste em mais do que o
consumo de bens económicos. É também a satisfação de necessidades sociais (por
exemplo, família, amigos, cultura, tempos livres) e naturais (por exemplo, ar puro,
alimentos seguros e saudáveis, uma paisagem agradável). Portanto, uma questão-
chave no consumo sustentável é a compreensão da qualidade de vida. No processo
de globalização, esta é equiparada à prosperidade económica, e o capital económico
é o único critério que importa para o desenvolvimento. Em suma, podemos afirmar que
os princípios do processo de globalização estão em oposição aos princípios do
desenvolvimento sustentável.
A questão do consumo em economia é bem conhecida, especialmente no que se
refere ao equilíbrio do consumidor e do consumo sustentável. No entanto, é importante
perceber que o equilíbrio do consumidor pode ser entendido como a combinação
ótima dos bens consumidos. A análise do consumo sustentável centra-se nas escolhas
de compra e na sua otimização. Portanto, tal como no processo de globalização, a
compreensão da qualidade de vida considera também as questões económicas e de
consumo sustentável, centrando-se no capital económico. Logo podemos afirmar que
esta estratégia está a revelar-se insuficiente, uma vez que o capital natural e a dimensão
social do consumo são subvalorizadas.

O consumo sustentável é suposto refletir-se no conjunto de escolhas racionais orientadas
para satisfazer as necessidades dos consumidores, mas também para alcançar
objetivos de desenvolvimento sustentável (ODS). A ideia é que as escolhas de consumo
não devem fazer com que outros consumidores fiquem em desvantagem,
especialmente no que diz respeito à satisfação das suas necessidades básicas. Em
simultâneo, as escolhas atuais não devem limitar o consumo futuro, especialmente no
que se refere às escolhas das gerações futuras. Esta é a implementação do princípio da
equidade intra e intergeracional. Significando que um fator-chave na realização do
consumo sustentável são as escolhas feitas pelos consumidores individuais, bem como
os padrões sociais em que estes funcionam.
A publicidade é importante na formação dos níveis de consumo. A mensagem universal
de qualquer publicidade é a promessa de felicidade que o consumidor alcançará após
a compra de um bem anunciado. Ceder aos padrões de consumo promovidos pela
comunicação social conduz a um estado de bem-estar dos consumidores, que no que
lhe concerne é a causa do hiperconsumo. A concentração no consumo de todo o tipo
de bens sustenta atitudes socialmente negativas, fomenta o desenvolvimento de
excesso de exigência, alienação e, em casos extremos, reduz o ser humano a um objeto
de consumo. O consumo fácil e excessivo leva à indiferença, torna os bens descartáveis,
promove o egoísmo, capitulação e solidão [2]. Desta forma, forma-se uma sociedade
de consumo, desequilibrada tanto no domínio material como no domínio das relações
sociais. Como consequência, há um número crescente de pessoas obesas ou que
sofrem de doença crónica ou com várias dependências, pessoas socialmente
desajustadas, disfuncionais e com problemas de identidade. Uma caraterística da
sociedade de consumo é a reivindicação de disponibilidade imediata e fácil de todos
os bens para proporcionar prazer, conforme os princípios do hedonismo. Os bens de
consumo devem ser entregues rapidamente e em abundância, para proporcionar
prazer e todo o processo de consumo deve ser registado para apresentação nas redes
sociais.

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